„First Kiss“ ist also Werbung. Na und?

Die Filmemacherin Tatia Pilieva hat mit „First Kiss“ über Nacht einen Hit gelandet. In nur zwei Tagen ist ihr Knutsch-Video über 21 Millionen Mal angeschaut worden und wie das so ist, mit viralen Videos: Es gibt diejenigen, die das Video lieben und die, die es hassen. Soweit, so profan. In diesem speziellen Fall sehen wir aber ganz besonders die Unterteilung der Hassenden in weiteren zwei Gruppen: Auf die eine Seite hassen diejenigen den Film, weil es ihnen einfach zu kitschig ist. Sei’s drum.
Auf der anderen Seite wüten Zuschauer herum, weil es sich nicht (nur) um Kunst handelt, sondern um bösartige WERBUNG!

Es sind also keine ausschließlich von der Straße gecastete, von Natur aus gut angezogene Fremde, sondern Schauspieler und Künstler, die sich wahrscheinlich vorher nicht gesehen haben und von einer Klamottenmarke ausstaffiert wurden. Na und? Nachdem findige Blogger diesen Skandal aufdeckten, war der Aufschrei groß: „Man hat uns verarscht!“ ist die Kernaussage. Ein Kuckucksei ins Nest gelegt, hat man. Unter dem Deckmantel der Kunst wurden Klamotten vorgeführt und damit auch der Zuschauer. Mit spitzen Fingern wird ein Rant nach dem nächsten geschrieben. Ich frage mich aber: An welcher Stelle wurde verarscht?

Wie vermutlich über 20 Millionen Menschen, die das Video zuvor gesehen habe, habe ich nicht im Gedächtnis behalten, wer denn nun dieses Video präsentiert. Wer erinnert sich an „WREN presents“, was in den ersten zwei Sekunden eingeblendet wird? Ich folge auch weder der Filmemacherin auf Twitter, noch der Klamottenmarke, sodass ich es auch hier nicht bemerkt habe. Herausgefunden habe ich es erst, als ich den Aufschrei auf Facebook las und noch diesen Artikel, der die Models aus dem Clip aufzählt. Und genau jetzt fange ich an mich für die Marke WREN zu interessieren.

Was ist das für eine Marke, die sich in ihrer Werbung zurückhält und in erster Linie Millionen Menschen unterhält, ohne sie mit ihrem Logo zu malträtieren? Eine Marke, die entweder so bekannt ist, dass sie es nicht nötig hat, oder eben eine Marke die etwas von guter Werbung versteht. Es gibt Stimmen, die behaupten, dass die Werbung an dieser Stelle versagt hat, weil man die Zuschauer eben in Unwissenheit zurücklässt und sie „nur“ unterhält. Das ist aber falsch. Man lässt die Zuschauer mit einem guten Gefühl zurück. Dazu gleich mehr. Ein schlechtes Gefühl haben höchstens diejenigen, die sich einfach nur unterhalten wollten und sich jetzt von einer Marke unterwandert fühlen, die etwas möchte: Geld verdienen. Aber warum ist das nochmal schlecht?

Geld kann man als Marke auf verschiedene Arten verdienen, aber wenn man so unbekannt ist, wie WREN, dann ist das Büdget vermutlich überschaubar groß und man kann keine Plakate aufhängen, die ignoriert werden können. Und darum geht es letztendlich diesen Menschen, die sich nun empören: Sie möchten weiterhin in der Lage sein Werbung zu ignorieren. Und das ist ein Problem. Ein Problem der Marken, das sie lösen müssen und niemand anderes. Leider verstehen die meisten Marken, Marketingfuzzis und Werber nichts davon und so werden wir Tag für Tag von Scheiße bombardiert, die kein normaler Mensch, der bei Verstand ist, ertragen kann. Kreativität ist nicht gefragt, weil es Arbeit bedeutet und Mut. Stattdessen wird viel zuviel Geld aus dem Fenster geschmissen, indem man den Menschen Werbung zumutet, die so unfassbar schlecht gemacht ist, dass sie ihr Ziel nur verfehlen kann. Also gibt man noch mehr Geld für Werbung aus, um sicherzugehen, dass man auch den letzten Schwachkopf erreicht hat.

Jetzt kommt aber jemand daher und hat eine gute Idee. Eine subtile Idee. Eine Form von Werbung, die gleichzeitig unterhält und die Bekanntheit einer Marke steigern kann. Nicht weil das Logo größer gesetzt wurde, sondern weil vielleicht darauf gesetzt wurde, dass jemand „herausfindet“, dass es Werbung ist und diese Botschaft verteilt. Am Ende bleibt bei den meisten Menschen dennoch das gute Gefühl, an das sie sich erinnern werden, wenn sie der Marke über den Weg laufen. Diejenigen, die sich „verarscht“ fühlen sind sowieso wertlos für diese Marke und interessieren nicht. Diejenigen, die trotz des positivem Gefühls nichts kaufen, sind es zwar aus finanzieller Sicht genauso, aber aus emotionaler Sicht nicht. Diese Menschen werden auch in Zukunft als Multiplikator dienen und andere, potenzielle Käufer erreichen.

Und das macht diese Werbung eben so gut.

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Willy • 2 Jahren ago

Danke für die Worte,ernsthaft!

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Wieland • 2 Jahren ago

Ich sehe das ähnlich wie du. Ich habe mich sehr über das Video gefreut (ich mag einfach Kitsch). Wo ich ein bisschen hellhörig werde (und ich denke auch einige andere), wenn Medien (auch diese die sich als Qualitätsmedium und Meinungsführer verstehen) sich drauf stürtzen und ein bisschen was vom "viralen Kuchen" abhaben wollen und dann Werbevideos auf ihrer Plattform teilen, ohne zu gucken, wem sie gerade eine Plattform bieten. Das stört mich bei diesem Video nicht unbedingt, weil ich es rundum gelungen finde. Aber so wie ich meine Pappenheimer kenne, werden die auch schlechtere Sachen posten ohne mal nachzugucken.

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René • 2 Jahren ago

Nein. ;) „Ich frage mich aber: An welcher Stelle wurde verarscht?“ Ganz einfach: „We asked twenty strangers“. Das waren bezahlte Schauspieler und damit ist das komplette Ding Fake. Du musst das auch im Kontext sehen: Seit nem halben Jahr knallen uns Schleckyamylimaspielwhatever ein Viral-Kackvideo nach dem anderen raus, verdienen damit manchmal Geld, manchmal nicht, manchmal wird gekennzeichnet, manchmal nicht. Da müssen sich diese Vögel und die Machen von solchen Videos nicht wundern, wenn das Fass irgendwann voll ist und ein Backlash stattfindet. Wird Zeit. Deshalb: „Ich frage mich aber: An welcher Stelle wurde verarscht?“ Seriously?

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Malcolm • 2 Jahren ago

Da sage ich aber auch: Nein. ;) Selbst wenn tatsächlich alle bezahlt wurden, ändert es nichts an der Geschichte, die erzählt wird. Sogar wenn sie allesamt dicke Buddies sind, die sich schon Jahre kennen, können wir doch froh sein, dass sich endlich jemand hingesetzt und sich die Kritik angenommen hat, dass es kein Storytelling in Werbung gibt. An der Geschichte ändert es nichts. Vor allen Dingen ändert es nichts daran, dass es Millionen Menschen glücklich gemacht hat. Diese Millionen Menschen hätten auch niemals nicht erfahren, dass es Werbung ist, wenn diese Empörung nicht stattfinden würde. Ok, zugegeben: Auch nicht wenn ich die Klappe gehalten hätte. Nichts desto trotz halte ich es mit einem Zitat aus dem wunderbaren Film "Das Wunder von Manhatten": "(...)und dann bitte ich das Gericht zu entscheiden was schlimmer ist: Eine Wahrheit die eine Träne entlockt - oder eine Lüge, die ein Lächeln entlockt." Ich habe einfach die Schnauze davon voll, dass Werbung so langweilig, dumm und unkreativ ist. Dieses Teil hier geht sogar noch weiter, als kreativ mit den ihnen zur Verfügung stehenden Mitteln umzugehen: Sie hinterlässt glückliche Menschen. Anstatt sich darüber aufzuregen, sollte man den Hut ziehen.

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René • 2 Jahren ago

„Eine Wahrheit die eine Träne entlockt…“ Please, grow some ball, will you? ;) Wenn man den Clip aus dem Kontext reisst, joa, nette Werbung, mir persönlich viel zu emo und kuschelbullshittig, aber egal… das Problem ist aber, dass die Story im Clip eben nicht nur die Knutscherei ist, sondern auch die sogenannte Authentizität. Und ehrlich gesagt, ich hab' keinen Bock mich von sowas verarschen zu lassen. Wenn Dir das wurscht ist, okay. Aber ich hab einfach die Schnauze voll davon, in meinen Feeds mit getarnter Werbung vollgeballert zu werden, die noch dazu nichtmal wirklich originell ist (wie gesagt: Der Clip ist eigentlich echt Emo-Scheiße, wie der Müll auf Upworthy und sowas). Und wie gesagt: Der Clip steht im Kontext einer ganz, ganz langen Reihe von Webfakes, Schleichwerbung und Viralmüll, der in den letzten Jahren dank Kackseiten wie Buzzfeed oder Upworthy exponentiell zugenommen hat. Hier in Deutschland gibts auch Kandidaten, die einfach wahllos jedes Video posten, das neu ist und irgendwie „lustig“ oder eben Emo-Schrott, wie der hier. Fun-Fact: Ich mag den Kimmel nicht besonders. Ich halte dessen Late-Night für eine Show für den modernen Spießer. Aber der hat am Wochenende auf dem SXSW den Status-Quo von Viral-Crap ziemlich genau wiedergegeben: „As long as people want to be the first one to post something, to get people to click through, it will be easy. If people start evaluating material, it will make it more difficult. [Laughs]. But I don’t see that happening. I don’t see us headed in that direction.“ (http://recode.net/2014/03/11/jimmy-kimmel-on-fake-viral-videos-real-money-and-the-future-of-tv/) Das Zauberwort hier ist „evaluate“. Keiner, der das Knutsch-Video gepostet hat, hat auch nur im entferntesten über den Clip nachgedacht. Das war einfach nur „hach hübsch“ und einfach zu sharen, noch dazu bringts haufenweise Clicks. Ich habe keinen Bock auf diese Fakes, auf den Clickbait, Teil einer Medienstrategie zu sein und für lau Arbeit zu machen, die früher mal Media-Agenturen gestemmt haben. Als Advertorial? Gerne. Funzt auch, hat man bei Edeka gesehen. Aber auf ne hinterfotzige und verlogene Emo-Tour? Vergiss es und für den Versuch gibts halt den Stinkefinger. Und: Eine „Lüge, die ein Lächeln entlockt“ ist der größte Bullshit überhaupt. (Nebenbei: Wenn man diesen Satz weiterdenkt, ist er der Grund für Religion. Denk mal drüber nach ;)

Malcolm • 2 Jahren ago

Das Zitat aus dem Wunder von Manhatten ist als Zwinkersmiley zu verstehen. Du weißt doch was für ein kitschiger Typ ich bin! ;) Kann man natürlich auch auf die Religion beziehen, aber wenn wir mal ehrlich sind: Diese Werbung tut im Gegensatz zu Religion niemandem weh. Ja, ich bin manchmal ein Emo-Weichei, das sich von so etwas verzaubern lässt. Dazu stehe ich. Selbst mit dem Wissen, dass es Werbung ist, ist es ein guter Film. Aber ich sehe immernoch keine Verarschung. Ja nun, es waren keine von der Straße gecasteten Fremde, sondern Models, Schauspieler und Musiker, die auch ein bisschen was hermachen. Und selbst wenn es vorher abgesprochen gewesen wäre und die Leute sich kannten (was bisher nicht klar ist): Es wird eine hübsche Geschichte erzählt. Hier ist eine verschwommene Grenze, die man nicht mit einem sauberen Strich ziehen kann: Schleichwerbung. Grundsätzlich doof, wenn man hinterher das Gefühl hat, dass jemand versucht ein Produkt in den Arsch zu schieben, das man kaufen muss. Aber was spricht gegen Schleichwerbung, wenn es denn unterhält? Vor allen Dingen, wenn kaum jemandem überhaupt aufgefallen ist, dass es Werbung ist. Ich verstehe den Einwand, dass mangelnde Authentizität ein großes Problem ist. Was soll man noch glauben, wenn man nicht zwischen Realität und Werbung unterscheiden kann. Mich störte es lange Zeit bei gekauften Bloggern, die ihre Werbung nicht kennzeichnen. Inzwischen habe ich mich damit abgefunden, dass es kaum noch einen Blogger gibt, dem ich ob seiner Meinung über ein Produkt vertraue. Nichts desto trotz: Ich kann auch ein Video wie dieses genießen, selbst wenn es Schleichwerbung enthält. Die viel wichtigeren Fragen sind: Warum erfreut man sich nicht einfach daran, dass endlich jemand ordentlich Werbung macht und nicht die immer gleiche Scheiße, die wir Tag für Tag in den Rachen geschoben bekommen? Wäre der Film schlechter/besser, wenn das Logo größer und länger im Bild gewesen wäre? Und was wäre wenn man nicht „We asked twenty strangers“ sondern „We asked twenty strangers, who are also models, musicians and actors“ geschrieben hätte?

Matthias • 2 Jahren ago

"We paid twenty strangers, who are also models, musicians and actors to make out" - ist das dann Pornografie? Oder Schauspiel? :-D Ansonsten meiner professionellen Meinung nach Sturm im Wasserglas. Contentmarketing gibt es seit Ende des 19. Jahrhunderts - das Filmchen ist ein weiteres Beispiel. Ich bin überzeugt, dass die Grenze zur Schleichwerbung auch nach deutschen Maßstäben nicht überschritten worden ist. Der Verkaufsaspekt tritt ganz klar in den Hintergrund. So weit, dass ich weder Marke noch Klamotten noch den Namen der Filmemacher mitbekommen habe. Von daher ist es nicht nur keine Schleichwerbung, sondern selbst auf Contentmarketing-Niveau noch zu zurückhaltend. Beim Baumgartner seinem Sprung hat man mitbekommen, das Red Bull die Zeche bezahlt hat. Das Video selber finde ich persönlich auch langweilig. Bis zur Knutscherei geht es gut rein, aber dann zieht es sich...

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fv • 2 Jahren ago

"Wer erinnert sich an „WREN presents“" dürfte wohl der Schlüsselsatz sein. Denn Deine Apologie ist genauso Bestandteil der Kampagne. Die Kalkulation einer viralen Kampagne ist doch folgende: Aufmerksamkeit - Enthüllung - Empörung - Entpörung. Entscheidend ist, dass das Branding nicht direkt im ersten Moment enthüllt wird. Das ist die Voraussetzung dafür, dass Du am Ende dann in einen Artikel gleichzeitig schreiben kannst: "Ist doch egal, wers gemacht hat" und "Kuck mal, das muss doch aber trotzdem eine coole Marke sein".

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„First Kiss“ – Der erste Kuss unter Fremden | eye said it before. • 2 Jahren ago

[...] fv bei „First Kiss“ ist also Werbung. Na und? [...]

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Matthias • 2 Jahren ago

Besser ist eh First Handjob: http://www.youtube.com/watch?v=SAnjUhQvGi0

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Der erste Kuss - New Kid And The Blog • 2 Jahren ago

[...] UPDATE: Jaja, der Clip entpuppte sich ach so böserweise als ein Werbevideo. “Na und?”, sagt Malcolm aus den folgenden Gründen. [...]

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7 Dinge über Viralität | BRASH Deutschland • 2 Jahren ago

[...] Zurück zum Ausgangsbeispiel: Eine quasi paradigmatische Antwort auf Mark Fisher hat Malcolm Bunge versucht, die im wesentlichen darin besteht zu sagen: Na und? War toll. Witzigerweise besteht sein [...]

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Bryan Cranston und Aaron Paul wieder gemeinsam vor der Kamera | eye said it before. • 2 Jahren ago

[...] Es ist Werbung. Also heult nicht wieder rum, wie beim letzten Mal, als jemand für ein paar Sekunden sein Logo in die Kamera hielt und lasst euch ein paar Minuten in [...]

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Please be polite. We appreciate that.

By Daniele Zedda • 18 February

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By Daniele Zedda • 18 February

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